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三麗鷗，今年為什么那么火
？
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相比三麗鷗

，大眾對HelloKitty的熟悉度更高。這也難怪
，畢竟HelloKitty在全球最賺錢的85個IP中
，排名第15位，國際影響力很大
。但今年
，不僅三麗鷗的知名度越來越高，旗下的其他IP也成為了授權(quán)領(lǐng)域的香餑餑
。

多個IP熱度飆升

三麗鷗(SANRIOCO.,LTD.)

，1960年成立于日本的文化企業(yè)，旗下最知名的IP是HelloKitty
。除此之外
，美樂蒂、大耳狗(玉桂狗)
、帕恰狗
、酷洛米、酷企鵝
、布丁狗
、雙子星、可洛比(大眼蛙)等IP也都隸屬于三麗鷗
。

這些IP中

，絕大多數(shù)都屬于原創(chuàng)卡通形象，即無內(nèi)容IP
。眾所周知
，無內(nèi)容IP要在授權(quán)領(lǐng)域搶占一席之地并不容易。三麗鷗旗下的IP中
，也只有HelloKitty自誕生起
，便受到了極大的關(guān)注，并且穩(wěn)步保持熱度近50年
。其余IP的關(guān)注度相對較低
。

?三麗鷗旗下眾多IP

然而

，近兩年尤其是今年以來，三麗鷗旗下的多個IP熱度不斷攀升
，在各個社交平臺刷足存在感
。如在小紅書上，HelloKitty相關(guān)筆記有超102萬篇
、大耳狗有14萬多篇
、美樂蒂有54萬多篇、酷洛米(庫洛米)有約80萬篇
、三麗鷗有156萬多篇等
。

在抖音上，三麗鷗話題相關(guān)視頻有74.3億次播放

、HelloKitty有93.2億次播放
、酷洛米(庫洛米)有約52億次播放，其他IP的播放量也都從幾億次到十幾億次不等
。此外
，微博上的三麗鷗話題閱讀量有9億次、HelloKitty有4.3億次
、玉桂狗有3.4億次等
。

2-1

?三麗鷗、HelloKitty話題微博閱讀量

在授權(quán)領(lǐng)域

，三麗鷗旗下IP也非常受歡迎
，合作伙伴包括Keeppley、星月
、酷樂潮玩
、TOP TOY、Unifree
、極想
、廣博文具、森海塞爾
、傲風(fēng)等品牌，覆蓋玩具
、文具
、服裝、日用品
、3C
、箱包、飾品等眾多品類
。廣泛的授權(quán)合作有效地提升了三麗鷗的IP價值
。日前
，淘寶、天貓發(fā)布了“2023年雙十一IP價值榜”
，三麗鷗排名上升至第4位
。

?三麗鷗授權(quán)合作產(chǎn)品

多維布局助力破圈

任何IP的走紅都不可能只有偶然性，其背后必然有推手策劃組織

，推動IP破圈
，三麗鷗亦是如此。

要說今年的三麗鷗與往年的差異

，最大的一點(diǎn)應(yīng)該就是與阿里巴巴的合作
。資料顯示，三麗鷗與阿里巴巴的合作在今年邁入新階段——阿里魚獲得三麗鷗旗下26個人氣角色在中國大陸的制造
、銷售獨(dú)家授權(quán)
，并將在IP內(nèi)容引進(jìn)與開發(fā)、整合電商資源營銷
、創(chuàng)新沉浸式消費(fèi)場景
、IP消費(fèi)人群精細(xì)化運(yùn)營等多個維度與三麗鷗展開合作。

以今年“雙11”來看

，這波合作對三麗鷗相關(guān)IP的露出
、衍生品的銷售非常有利。三麗鷗家族亮相阿里魚IP新勢力天貓“雙11”IP主題會場
，帶動膳魔師大耳狗云朵
、秋冬夢幻等多個系列保溫杯，周生生三麗鷗家族HelloKitty招財貓串珠
，狼博旺三麗鷗不倒翁擺件
，Top Toy三麗鷗酷洛米狼人殺盲盒，BOP三麗鷗口噴口腔清新噴霧
，樂町三麗鷗多款聯(lián)名家居服和睡衣等產(chǎn)品銷售量比平常有數(shù)倍的增長
。

此外，以HelloKitty 50周年紀(jì)念正式啟動為契機(jī)

，阿里魚攜手狼博旺
、長億、水星家紡
、雷蛇
、逍龍食品、悅木文具等十大品牌
，與小紅書官方聯(lián)合開啟#我的生活尊嘟萌#系列活動;聯(lián)動16位小紅書買手達(dá)人開啟“不間斷直播”活動
。兩項(xiàng)活動吸引了大批網(wǎng)友參與，話題瀏覽量近千萬
。

?#我的生活尊嘟萌#系列活動(阿里魚微博)

IP形象或衍生品與明星紅人共同出鏡

，通常會獲得“明星同款”標(biāo)簽
，進(jìn)而帶動相關(guān)產(chǎn)品銷售。根據(jù)HelloKitty_Sanrio官方微博消息
，今年有很多明星紅人都為三麗鷗的走紅出了份力
，比如虞書欣與“賽車手”HelloKitty和美樂蒂玩偶合影、SHINee的組合成員李泰民戴上了美樂蒂同款頭箍
、中國臺灣女歌手葉舒華則是頭戴大耳狗發(fā)箍
、AKB48TeamSH的朱苓和美樂蒂玩偶合影、日本女歌手直井憐在頭發(fā)上搭配了HelloKitty發(fā)夾等等
。

?虞書欣與“賽車手”Hello Kitty和美樂蒂玩偶合影

跨界合作是品牌實(shí)現(xiàn)破圈的重要方式

，三麗鷗在這方面也有多項(xiàng)舉動。如與手游《閃耀暖暖》合作
，推出#三麗鷗明星的茶歇#限時聯(lián)動活動
，將游戲里的角色變?yōu)轭愃瓶崧迕住⒉级」返刃蜗蟮难b扮;與B站聯(lián)手推出《夢職人與追憶之黑妖精》手游
，玩家從11月20日起參與聯(lián)動活動
，有機(jī)會獲得三麗鷗旗下萌寵;網(wǎng)易手游《蛋仔派對》也于11月10日，發(fā)布了與三麗鷗家族聯(lián)動的消息等
。

?《蛋仔派對》與三麗鷗將開展聯(lián)動

互動活動凝聚粉絲

。1974年11與1日誕生的HelloKitty即將迎來50周歲的生日。三麗鷗為慶祝這一特殊的日子
，特意打造的HelloKitty Cosmos 50周年光影特展
，已于11月1日起在上海開展。從各社交平臺的分享來看
，這次的主題展吸引了很多粉絲前去打卡
。

?粉絲打卡Hello Kitty Cosmos 50周年光影特展

三麗鷗計(jì)劃12月10日在三麗鷗上海萬象城店舉辦HelloKitty冬日星愿派對，讓粉絲與IP形象近距離接觸

。這項(xiàng)活動還與線上開展聯(lián)動——三麗鷗在微博發(fā)起了#我和HelloKitty的故事#征集活動
，號召粉絲曬出珍藏的HelloKitty商品、分享美好回憶
。品牌方將從參與活動的網(wǎng)友中抽出幸運(yùn)兒
，參與線下的派對活動。

盤活經(jīng)典IP的思考

受各種因素影響

，三麗鷗旗下很多IP長期處于有知名度但影響力有限的狀態(tài)
。而通過品牌方的一系列舉措，重新讓這些IP煥發(fā)活力
，展示了IP的生命力
，也顯現(xiàn)了盤活經(jīng)典IP的套路
。

為何強(qiáng)調(diào)經(jīng)典IP?因?yàn)樵缧┠?div id="4qifd00" class="flower right">

，我國授?quán)市場不夠成熟
，很多影響力較大的作品都沒能延續(xù)熱度、形成IP
。但這些IP具有粉絲基礎(chǔ)
，缺少的只是合適的運(yùn)營與宣傳。倘若配備一套完善的運(yùn)營模式
，經(jīng)典IP也能夠在授權(quán)市場爭得一席之地
。

近年，我國已經(jīng)有很多經(jīng)典IP活躍在授權(quán)市場上

，比如《甄嬛傳》
。該劇首播在2011年，熱度不僅持續(xù)到現(xiàn)在
，而且還越來越高
。在擁有大批劇粉的同時，還催生了很多“甄學(xué)家”(對《甄嬛傳》進(jìn)行深入研究的人)
。這些都為該劇開展IP授權(quán)業(yè)務(wù)提供支持
。

據(jù)了解，品牌方針對《甄嬛傳》開展授權(quán)合作包括與錦鯉拿趣合作的系列手辦

、與未及積木合作的主題積木
、與雀巢中國聯(lián)名的特調(diào)奶茶咖啡、與金紡合作的留香珠
、與高德地圖合作的導(dǎo)航語音
、與《盛世芳華》《閃耀暖暖》手游的跨界合作等。這當(dāng)中
，手辦系列產(chǎn)品銷售突出
，多次登上天貓平臺手辦盲盒熱銷榜。

?《甄嬛傳》官方系列手辦在天貓熱銷(《甄嬛傳》微博)

因?yàn)椤墩鐙謧鳌穼儆谟袃?nèi)容的IP

，所以品牌方能夠通過社交平臺分享經(jīng)典劇情
、高光名場面、經(jīng)典臺詞等內(nèi)容
，加深與粉絲的互動
，增加粘性。今年11月18日
，即該片開播12周年之際
，品牌方還在線下舉辦了《甄嬛傳》文化傳承體驗(yàn)特展。

除《甄嬛傳》外

，《武林外傳》《葫蘆兄弟》《大鬧天宮》等經(jīng)典IP
，近年也都在有條不紊地開展授權(quán)業(yè)務(wù)。

?《武林外傳》近年在授權(quán)領(lǐng)域很活躍

整體來看，盤活經(jīng)典IP的做法基本就是凝聚粉絲

、開展授權(quán)
、名人宣傳、跨界破圈
、落地活動等
。流程看似簡單，但在沒有新內(nèi)容推出的情況下
，品牌方要維持IP熱度的難度與壓力并不小
。可以說
，盤活經(jīng)典IP的難度并不比打造全新IP低多少
。

來源：中外IP授權(quán) 深圳展